WAT
WIL IK?
Het Internet is een ingewikkeld
en chaotisch medium waarvan de uiteindelijke vorm zich
nog lang niet heeft uitgekristalliseerd. Bovendien bevinden
zich nog niet alle mensen zich op het net en is het
traag en onveilig. Dus waarom zou je als bedrijf dit
medium inzetten als marketingtool?
Doelgroepbepaling
De gemiddelde Internetgebruiker in Nederland is een
jonge, hoog opgeleide man met een bovenmodaal inkomen.
Als het grootste deel van je klanten tot deze groep
behoort, had je Internet eigenlijk al lang moeten inzetten.
Maar stel dat u zichjuist richt op vrouwen? Of op een
nichemarkt? Nederlandse vrouwen zijn niet zo Internetterig.
Slechts 8% van de Internet gebruikers in Nederland is
vrouw. Maar dat betekent niet direct dat we deze groep
als onbelangrijk moeten ervaren. Wellicht is juist die
8% blij met een op hen gerichte site, helemaal als de
concurrentie dit medium nog niet heeft ontdekt.Hetzelfde
geldt voor nichemarkten, vooral als je producten relatief
eenvoudig te verzenden zijn of als mensen moeite willen
doen naar je bedrijf te komen. 1 procent van de miljoenen
Internetgebruikers is nog altijd heel veel. Natuurlijk
is het ook mogelijk dat je binnen je klantenkring geluiden
hoort, die erop duiden dat men anders of beter bediend
wil worden. De 24-uurs economie rukt op en Internet
is een methode om 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar
te zijn voor je klanten. Ook als je nieuwe markten wilt
gaan aanboren is Internet het overwegen waard. Natuurlijk
vooral wanneer het om internationale markten gaat, is
Internet een ideaal medium, daar het weinig extra kosten
met zich meebrengt en het in principe de hele wereldbevolking
tot potentiële klant maakt.
Doelstellingen
Afhankelijk van de doelstellingen uit het marketing(communicatie)plan
kan men Internet op vele manieren inzetten als instrument.
Dit leidt tot verschillende benaderingen, die wij globaal
als volgt hebben opgedeeld: Mail & Presence, Customer
Services, Advertising & Promotion, Selling Products
& Services en Interactive Services.
Mail & Presence
Allereerst valt er natuurlijk te denken aan een website
als veredelde brochure en de mogelijkheid contact op
te nemen via E-mail. Deze benadering, Mail & Presence
genoemd, biedt de mogelijkheid met relatief lage kosten
virtueel aanwezig te zijn en is toepasselijk als een
bedrijf voornamelijk algemene informatie te bieden heeft.
Echter, er wordt hier weinig rekening gehouden met de
unieke eigenschappen van het Internet, zoals het feit
dat bezoekers zelf actie moet ondernemen om een site
te bezoeken. Een dergelijke benadering is dan ook alleen
interessant wanneer men veel passieve informatie te
bieden heeft en het onnodig is bezoekers direct aan
te spreken of ze tot verdere actie te bewegen. Een voorbeeld
van een site die vanuit deze benadering is opgezet is
die van het Ministerie van Binnenlandse Zaken.
Customer Services
Een tweede benadering gaat uit van contacten met voornamelijk
bestaande klanten, die men actief wil onderhouden en
ondersteunen. Hier kan bijvoorbeeld gedacht worden aan
een FAQ (Frequently Asked Questions) waarmee een informatie-afdeling
binnen een bedrijf ontlast kan worden en klanten niet
beperkt worden tot kantooruren. Op elk moment van de
dag of week kan informatie worden opgevraagd. Ook kan
men denken aan regelmatige updating van(tijdgevoelige)
informatie, om klanten op de hoogte te houden van ontwikkelingen
die voor hen interessant kunnen zijn.
Advertising & Promotion
Veel bedrijven, voornamelijk diegenen die weinig ervaring
hebben met Internet, denken bij het noemen van dit medium
direct aan deze benadering, als aanvulling op hun huidige
advertentiebeleid. Echter, schreeuwende reclames doen
het in het algemeen minder goed op het net dan op bijvoorbeeld
televisie. De doelstelling 'advertising & promotion'
kan dan ook beter opgevat worden als het kenbaar maken
van de producten en diensten van het bedrijf op basis
van informatievoorziening. Deze benadering gaat verder
dan Mail & Presence, omdat het achterliggende doel
het genereren van meer omzet is, echter men biedt niet
de mogelijkheid direct te bestellen. Dit kan o.a. het
geval zijn wanneer producten zich niet lenen voor verkoop
via het net of wanneer producenten de verkoop in handen
van detailhandelaren willen laten.
Selling Products & Services. Het uiteindelijke doel
van bijna elk bedrijf is natuurlijk het genereren van
meer omzet. Een aantal producten en diensten, bijvoorbeeld
boeken en software, lenen zich bij uitstek om via het
Internet verkocht te worden. Men kan online bestellen,
eventueel betalen en, in het geval van software bijvoorbeeld,
zelfs direct over het product beschikken. Een goed voorbeeld
van een dergelijke site is Amazon.com
Interactive Services
Deze benadering maakt volledige gebruik van de unieke
mogelijkheden die het Internet biedt. Bezoekers kunnen
bijvoorbeeld op basis van hun unieke profiel een site
voorgeschoteld krijgen, die rekening houdt met hun wensen
en interesses. Zo worden bij Altavista bijvoorbeeld
regelmatig banners getoond, die geassocieerd worden
met de zoektermen die men heeft ingegeven. Ook de channels,
waarop met zich in de versies 4 van beide grote browsers
kan abonneren gaan uit van deze benadering. Maar het
kan nog verder gaan. Shop.nl werkt sinds kort met 'live
agents', die direct antwoord geven op vragen die bezoekers
stellen. Elk individu wordt zo geholpen op een op hem
of haar toegespitste wijze.
Conclusie
Een algemeen antwoord op 'moet ik wel of niet 'op' Internet'
is moeilijk te geven. Wel is duidelijk dat het Internet
voor veel bedrijven een waardevolle en winstgevende
aanvulling op de huidige marketingmix kan zijn. In elk
geval dienen bedrijven uit te gaan van huidige doelgroepen
- of wellicht juist nieuw te benaderen markten - en
de doelstellingen binnen het marketing(communicatie)plan.
Vervolgens kan men één van de vijf benaderingen
of een combinatie hiervan kiezen en een kostenbaten
analyse maken.
Duidelijk is dat een simpele Mail & Presence-site
weinig kosten met zich meebrengt, maar een enorme winststijging
valt hiermee dan ook niet te verwezenlijken. Een volledig
interactieve site biedt veel meer mogelijkheden, maar
zal ook meer kosten. Of zoiets loont is slechts te beantwoorden
door een uitgebreide en complexe analyse, die dient
te worden uitgevoerd door mensen met verstand van zaken.
naar
boven
|
